Thấu hiểu những “nhân tố giá trị” để tiếp thị sản phẩm (Phần 2)

Xem lại Phần 1: Như thế nào là Nhân tố giá trị? Nhân tố giá trị gồm những gì?

Sự liên quan của các nhân tố giá trị thay đổi theo nền công nghiệp, văn hoá, và đối tượng khách hàng. Chẳng hạn như, “Hoài Niệm” có lẽ không có nhiều ý nghĩa đến những người nông dân đang sinh sống ở các nước phát triển, trong khi “Giảm thiểu rủi ro” và “Kiếm tiền” là quan trọng đối với họ. Tương tự, từ xưa đến nay, nhân tố “Tự thể hiện bản thân” đã vượt ngoài tầm với cho hầu hết người tiêu dùng, họ chỉ tập trung vào sự tồn tại (dù là họ đã thấy mãn nguyện qua về mặt tâm linh hoặc theo đuổi vật chất). Nhưng bất cứ thứ gì Tiết kiệm thời gian, Giảm thiểu công sức, hoặc Giảm chi phí đều được đánh giá cao.

Phát triển Doanh thu

Để kiểm tra nhân tố giá trị có thể gắn bó với năng suất công ty – cụ thể, các mối quan hệ giữa khách hàng và tăng trưởng doanh thu của công ty – chúng tôi cộng tác với Research Now (lấy mẫu và tập hợp dữ liệu công ty trực tuyến) để khảo sát hơn 10,000 người tiêu dùng Mỹ về nhận thức của họ của gần  50 Công ty tại Mỹ. Mỗi người trả đánh giá một công ty – mà từ đó người ấy đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong vòng sáu tháng trở lại đây – trên mỗi nhu cầu, sử dụng thang điểm 0 – 10. Khi công ty thuộc chuyên ngành mang thương hiệu chính như là bảo hiểm hoặc ngân hàng, chúng tôi tiến hành cuộc phỏng vấn riêng biệt tập trung ngành đó. Sau đó, Chúng tôi nhìn vào bảng đánh giá xếp hạng này, Điểm NPS (Net Promoter Score) của mỗi công ty – dựa vào số liệu đó để đo lường mức độ trung thành của Khách hàng và tăng trưởng doanh thu gần đây của công ty.

Giả thuyết đầu tiên của chúng tôi là những công ty thực hiện tốt nhiều nhân tố của giá trị sẽ có nhiều khách hàng trung thành với hơn các công ty còn lại. Khảo sát đã xác nhận rằng. Các Công ty với điểm số cao (>= 8), với 4 nhân tố trở lên từ ít nhất 50% số người được hỏi – như là Apple, Samsung, USAA, TOMS, và Amazon đã có điểm NPS gấp 3 lần so với các công ty chỉ có một điểm số cao, và gấp 20 NPS so với các công ty đạt điểm 0. Rõ ràng là tốt hơn – Mặc dù đó là một điều không thực tế để cố đưa cả 30 nhân tố vào một sản phẩm hay một dịch vụ. Ngay cả một cỗ máy tiêu thị như Apple , một trong số những công ty có đánh giá tốt nhất mà chúng tôi đã nghiên cứu, đạt số điểm cao 11 /30 nhân tố. Các công ty phải chọn cho mình những nhân tố để làm chiếc lược, như những gì chúng tôi sẽ nói rõ sau đây.

Giả thuyết thứ hai của chúng tôi là các công ty làm tốt trên nhiều nhân tố của giá trị sẽ phát triển doanh thu với tốc độ nhanh hơn so với các công ty khác. Việc thực hiện mạnh trên nhiều nhân tố thật sự có sự tương quan chặt chẽ giữa tăng trưởng doanh thu liên tục và bền vững hơn. Những công ty có điểm cao từ 4 nhân tố trở lên có mức tăng trưởng doanh thu gần đây lớn hơn gấp 4 lần so với của công ty chỉ đạt 1 điểm số cao. Những Công ty thành công hiểu được cách chóng lại đối thủ cạnh tranh và cẩn thận lựa chọn nhân tố mới để phát triển theo thời gian (cho dù phần lớn trong số đó không sử dụng cơ cấu cụ thể của chúng tôi).

Tiếp theo chúng tôi khám phá ra rằng các nhân tố của giá trị có thể làm sáng tỏ về sự tăng trưởng thị phần đáng kinh ngạc của các nhà bán lẻ kỹ thuật số. Điều này cũng đã được xác định bằng những kinh nghiệm. Chẳng hạn như, Amazon, đạt được điểm cao trong 8 nhân tố chức năng chủ yếu, giúp làm tang thêm giá trị cốt lõi. Họ đã chọn đặc tính sản phẩm tương ứng mà có sự kết nối chặt chẽ với những nhân tố trong mô hình của chúng tôi. Ví dụ, trong việc tạo ra Amazon Prime, vào năm 2005, ban đầu công ty tập trung vào việc làm giảm chi phí và tiết kiệm thời gian bằng cách cung cấp việc vận chuyển không giới hạn trong hai ngày với một khoản phí hàng năm bằng 79$. Sau đó, được mở rộng tài khoản Prime để có thể sử dụng các chức năng giải trí khác, không giới hạn lưu trữ hình ảnh trên các máy chủ của Amazon, và các tính năng khác. Mỗi nhân tố mới thu hút được một lượng lớn người tiêu dùng và góp phần nâng cao dịch vụ của Amazon. Tài khoản Prime đã thâm nhập gần 40% thị trường bán lẻ ở Mỹ, và Amazon trở nên nổi bật hơn và đến gần hơn với đông đảo người tiêu dùng. Điều đó cho phép Công ty tăng lệ phí hàng năm của Prime tới 99$ vào năm 2015, một mức tăng giá lớn không theo bất kỳ tiêu chuẩn nào.

Các mô hình của Giá trị

Để giúp các công ty nghĩ về việc quản lý trực tiếp các mặt giá trị của sản phẩm hay dịch vụ được cân bằng hơn, chúng tôi muốn hiểu các nhân tố tạo nên sự thành công cho các hoạt động kinh doanh như thế nào. Những nhân tố nào là quan trọng hơn? Các công ty phải cạnh tranh dưới đỉnh hay đến gần đỉnh Kim Tự Tháp thì sẽ thành công? Hoặc họ có thể thành công bằng cách thể hiện một cách xuất sắc trên từng nhân tố chức năng riêng lẻ? Giá trị gì làm cho người tiêu dùng thấy được cách tiếp cận đa kênh của công ty? Chúng tôi sử dụng dữ liệu để xác định ba mô hình tạo ra giá trị.

Một số vấn đề quan trọng khác

Qua tất cả ngành công nghiệp mà chúng ta đã nghiên cứu, cảm nhận về chất lượng của khách hàng ảnh hưởng tích cực hơn nhiều bất kỳ nhân tố khác. Sản phẩm và dịch vụ phải đạt tới cấp tối thiểu nhất định, và không một nhân tố nào khác có thể bù đắp lại cho sự thâm hụt đáng kể này.

Sau khi chất lượng, các thành phần quan trọng còn tùy vào từng ngành công nghiệp. Ở thực phẩm và thức uống, hấp dẫn về cảm giác, không có gì là ngạc nhiên khi nó đứng ở vị trí thứ hai. Trong Dịch vụ ngân hàng, Tiếp cận và nhân tố kế thừa (đầu tư tốt cho thế hệ tương lai) là những nhân tố quan trọng vì sự kết nối giữa tiền và thừa kế là rất rõ ràng. Sự hấp dẫn của những chiếc điện thoại thông minh bắt nguồn từ cách mà chúng cung cấp nhiều nhân tố, bao gồm làm giảm thiểu công sức, tiết kiệm thời gian, kết nối, tích hợp, đa dạng, vui vẻ /giải trí, cung cấp truy cập, và tổ chức. Các nhà sản xuất các sản phẩm của Apple, Samsung, và LG – có chỉ số xếp hạng giá trị cao nhất trên tất cả các công ty mà chúng tôi đã nghiên cứu.

Những nhân tố nào là quan trọng nhất?

Những giá trị tiêu dùng gì trong sản phẩm thay đổi ngành công nghiệp. Đây là 5 nhân tố hàng đầu ảnh hường đến lòng trung thành của 10 loại hình doanh nghiệp.

Người tiêu dùng nhận thấy được các công ty kỹ thuật số cung cấp nhiều giá trị hơn

Việc thiết kế tốt giao diện trực tuyến làm cho người tiêu dùng tương tác dễ dàng và thuận tiện hơn. Chủ yếu là các công ty kỹ thuật số nổi trội về việc tiết kiệm thời gian và tránh sự phức tạp. Chẳng hạn như Zappos, ghi điểm cao hơn gấp 2 lần so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thời trang truyền thống. Nhìn chung, đạt được điểm cao trên tám nhân tố- cao hơn so với các nhà bán lẻ truyền thống. Netflix vượt trội so với các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình truyền thống khác, với số điểm cao gấp ba lần về giảm chi phí, giá trị, và sự hoài niệm. Netflix cũng ghi điểm cao hơn so với các nhà cung cấp phương tiện truyền thông khác, minh họa bằng việc nó đã thuyết phục được khách hàng một cách hiệu quả.

Những Doanh Nghiệp Truyền thống vẫn có thể giành chiến thắng trên các nhân tố nhất định

Các nhà bán lẻ truyền thống giành chiến thắng trên một số nhân tố về tình cảm và thay đổi cuộc sống. Ví dụ, họ ghi điểm cao gấp hai lần so với các nhà bán lẻ trực tuyến về giá trị thương hiệu, sự hấp dẫn, tính liên kết và sự thân thuộc. Những người tiêu dùng mà có được sự giúp đỡ từ các nhân viên tại các cửa hàng đánh giá mức điểm cao hơn nhiều cho những nhà bán lẻ. Thực sự, các nhân tố cảm xúc có lẽ đã giúp một số nhà cửa hàng bán lẻ tiếp tục việc kinh doanh.

Hơn nữa, các công ty đạt điểm số cao trên các nhân tố cảm xúc có xu hướng có một NPS cao hơn so với các công ty chi có điểm số tăng vọt trên các nhân tố chức năng. Phát hiện này là phù hợp với phân tích của Bain trước đây cho thấy rằng các công nghệ kỹ thuật số đã được chuyển hóa các doanh nghiệp vật lý chứ không phải là tiêu diệt chúng. Sự hợp nhất của các kênh truyền hình kỹ thuật số và vật lý được chứng minh được sự mạnh mẽ hơn so với việc hoạt động riêng lẻ. Điều đó chứng minh một phần tại sao công ty E*TRADE đã đầu tư vào các ngành vật lý và lý do tại sao các nhà bán lẻ như Warby Parker và Bonobos đã tung ra các cửa hàng vật lý. Những điều này chứng minh rằng có rất nhiều cách để thành công bằng việc cung cấp các loại giá trị khác nhau. Amazon mở rộng chức năng một cách xuất sắc trong một thị trường đại chúng. Apple vượt trội trên 11 nhân tố trong kim tự tháp, một số nhân tố đứng ở vị trí rất cao, cho phép công ty tính giá dịch vụ cao. TOMS vượt trội trên 4 nhân tố, và một trong số các nhân tố là nhu cầu tự tôn bản ngã, bởi vì công ty tặng cho người nghèo một đôi giày với mỗi đôi giày mua từ một khách hàng. Điều này thu hút một nhóm người quan tâm tới từ thiện.

Đưa các nhân tố vào công việc

Những mô hình này hấp dẫn với cách riêng của chúng, và chúng minh họa cho việc một số công ty đã lựa chọn để điều hướng với biến động trong ngành công nghiệp như thế nào. Tuy nhiên, cuối cùng các nhân tố phải chứng minh được tính hữu dụng của chúng trong việc giải quyết những thách thức kinh doanh, đặc biệt là tăng trưởng doanh thu. Các công ty có thể cải thiện các nhân tố hình thành giá trị cốt lõi của họ, sẽ giúp trong việc cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn. Họ cũng có thể thêm các nhân tố để cải thiện giá trị của họ mà không cần chỉnh sửa các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.

Eric Almquist, John Senior và Nicolas Bloch

Người dịch – Thùy Tiên

Quay lạiPhần 3

Chia sẻ suy nghĩ của bạn