Thấu hiểu những “nhân tố giá trị” để tiếp thị sản phẩm (Phần 3)


Người viết lách tại eSmart.vn

12/01/2017

Các công ty đã bắt đầu sử dụng phương pháp của chúng tôi trong nhiều cách thiết thực, truyền dẫn việc “săn lùng giá trị” tâm lý trong nhân viên của họ. Mặc dù nhiều doanh nghiệp thành công đã theo bản năng tìm thấy cách để cung cấp giá trị như là một phần của quá trình đổi mới của họ, điều này vẫn trở nên khó khăn hơn đối với các công ty đang phát triển. Các nhà lãnh đạo của hầu hết các tổ chức lớn dành ít thời gian với khách hàng, và đổi mới thường diễn ra chậm. Các nhân tố có thể giúp họ xác định giá trị mới một lần nữa.

Một số công ty đã sàng lọc các thiết kế sản phẩm của họ để cung cấp nhiều nhân tố hơn. Chẳng hạn như, Vanguard, giảm chi phí, Đầu tư một phần hệ thống cốt lõi vào các dịch vụ tư vấn tự động để khách hàng của mình luôn được nhận thông tin tốt hơn, và trong nhiều trường hợp, để giảm thiểu rủi ro. Một nhà sản xuất cưa xich cảm thấy không phân biệt được việc sử dụng các nhân tố của giá trị để xác định cách thức để làm cho các sản phẩm trở nên đặc biệt trong tương lai. Họ tập trung vào chất lượng (được định nghĩa như là kết quả của việc sử dụng sản phẩm của mình), tiết kiệm thời gian và giảm chi phí. Ba nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, và công ty đã có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh với họ.

Các công ty khác đã sử dụng các nhân tố để xác định nơi mà khách hàng cảm nhận được điểm mạnh và điểm yếu. Họ bắt đầu bằng việc hiểu xem nhân tố nào là quan trọng nhất cho ngành công nghiệp của họ và cách họ sắp xếp nhân tố này so với đối thủ cạnh tranh. Nếu một công ty thua trong các nhân tố quan trọng, nó sẽ được cải thiện trước khi thử thêm những cái mới. Một ngân hàng tiêu dùng lớn thấy rằng mặc dù nó ở tình trạng tương đối tốt trong việc tránh phức tạp và tiết kiệm thời gian, nó đã không đạt điểm cao về chất lượng. Các ngân hàng đã nghiên cứu sâu rộng vào lý do tại sao xếp hạng chất lượng của nó lại thấp và đưa ra các sáng kiến ​​nhằm tăng cường các hoạt động chống gian lận và nâng cao trải nghiệm ứng dụng di động.

Những Tiềm năng thương mại rộng lớn của các nhân tố trong mô hình giá trị hiện đang nằm trong việc phát triển các loại giá trị mới để cung cấp cho thị trường. Các nhân tố bổ sung mang lại ý nghĩa nhất khi tổ chức có thể cung cấp chúng trong khi sử dụng khả năng hiện tại của các việc bổ sung này và thực hiện một sự đầu tư hợp lý, cho đến khi các nhân tố phù hợp với thương hiệu của công ty.

Đôi khi chọn một nhân tố bổ sung là khá đơn giản: Acronis và các nhà cung cấp phần mềm khác thêm sao lưu cloud và lưu trữ các dịch vụ để củng cố lời hứa thương hiệu của họ và giảm nguy cơ đối với người dùng máy tính. Một nhân tố quan trọng trong việc sao lưu cloud là cung cấp quyền truy cập , bởi vì người dùng có thể tiếp cận với các tập tin từ bất kỳ máy tính, máy tính bảng hay điện thoại thông minh kết nối với internet.

Tuy nhiên, nó không phải luôn luôn rõ ràng như vậy mà là nhân tố thêm vào. Một công ty dịch vụ tài chính công nhận rằng nếu nó có thể thu hút nhiều người tiêu dùng tới việc kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ của mình, nó có thể bán bảo hiểm, tư vấn đầu tư, và các sản phẩm khác. Nhưng làm thế nào nó có thể làm điều đó? Công ty có câu trả lời tốt nhất thông qua ba giai đoạn nghiên cứu định tính theo sau là một giai đoạn thứ tư, giai đoạn định lượng cao.

Lắng nghe có Cấu Trúc

Làm việc với Bain, công ty phỏng vấn khách hàng hiện tại và tiềm năng trên khắp nước Mỹ, theo từng cá nhân và theo nhóm. Mục tiêu là để hiểu các ưu tiên của người tiêu dùng đối với một tài khoản kiểm tra, nỗi thất vọng, sự thỏa hiệp của họ, và lý do của họ trong việc sử dụng nhiều tổ chức cho các dịch vụ ngân hàng.

Tạo ý tưởng

Sau đó chúng tôi sử dụng các nhân tố để tìm hiểu nơi mà những cải tiến về giá trị có thể cộng hưởng với người tiêu dùng. Số liệu điều tra của Bain đã xác định được các nhân tố mà có xu hướng củng cố trợ giúp khách hàng trong ngành Dịch vụ ngân hàng, trong đó bao gồm tiếp cận, Sự kế thừa và giảm sự lo lắng. Những hiểu biết đó, kết hợp với nghiên cứu khách hàng, thông báo các buổi ra ý tưởng với một nhóm dự án bao gồm những người từ tất cả các bộ phận khách hàng trong ngân hàng, không chỉ các nhà tiếp thị.

Cuộc họp thảo luận về các nhân tố có thể được dùng để tạo ra một sản phẩm cốt lõi mới. Ví dụ: Tiếp cận, bởi vì các ngân hàng có thể tiếp cận vào các quỹ tương hỗ hoặc kết nối người tiêu dùng với các nhà hoạch định tài chính. Tuy nhiên, cuối cùng, nhóm nghiên cứu đã quyết định rằng đó không phải nhân tố có tính khả thi trong ngành kinh doanh này, chủ yếu là vì lý do chi phí. Thay vào đó nó phát triển 12 khái niệm kiểm tra tài khoản đã được xây dựng xung quanh làm giảm chi phí, kiếm tiền, và làm giảm sự lo lắng. Giảm chi phí nhận mạnh phí thấp, trong khi giảm sự lo lắng nhấn mạnh việc tự động tiết kiệm. Giảm lo âu là đặc biệt quan trọng, bởi vì hầu hết các khách hàng mục tiêu sống bằng tiền lương và gặp khó khăn trong việc tiết kiệm tiền.

Khách hàng là trung tâm của khái niệm

Mỗi khái niệm của các nhóm dự án đã được phê duyệt có sự kết hợp các tính năng sản phẩm, lệ phí và các mức độ dịch vụ khách hàng. Nhiều trong số những khái niệm này có thể được cung cấp thông qua một ứng dụng điện thoại thông minh đã được cải thiện, sẽ làm gia tăng sự tham gia của khách hàng với ngân hàng. Hầu như mục địch cả tất cả các khách hàng sử dụng điện thoại thông minh cho các dịch vụ tài chính (phù hợp với các quan sát trước đó của chúng tôi trên nhiều nhân tố của giá trị chuyển giao bởi các thiết bị).

Không có nhân tố khác nào bù đắp lại cho sự thâm hụt đáng kể về chất lượng

Các công ty dịch vụ tài chính sau đó thực hiện thêm các cuộc phỏng vấn đối với một số người tiêu dùng và nhận được phản hồi nhanh chóng cho phép nó /sàng lọc từ 12 mẫu xuống bốn khái niệm về giá trị nâng cao. Sau đó, trên cơ sở các thông tin phản hồi, nó điều chỉnh chúng trong giai đoạn thứ tư, giai đôạn định lượng:

Mô hình lựa chọn nghiêm ngặt

Sau khi đã thiết kế bốn mẫu đầu tiên, nhóm dự án thực hiện thử nghiệm chúng với hàng ngàn khách hàng sử dụng phân tích lựa chọn riêng lẻ , đòi hỏi mọi người thực hiện một chuỗi các sự lựa chọn rõ ràng khi trình bày với một loạt các tùy chọn sản phẩm. Các nhà nghiên cứu đã bắt đầu bằng cách tích lũy một danh sách chi tiết các thuộc tính cho mỗi mẫu đầu tiên – Máy rút tiền ATM, Phí thấu chi,  giám sát tín dụng, giờ phục vụ khách hàng,… Họ trình bày với một số bộ kiểm tra tài khoản khác nhau trên những thuộc tính này, yêu cầu họ chọn những mẫu đầu tiên từ mỗi bộ họ thích. Quá trình này được lặp đi lặp lại nhiều lần, khi thuộc tính thay đổi theo một thiết kế thí nghiệm, cho đến khi nhóm tìm thấy sự kết hợp tốt nhất.

Hai nhân tố cuối cùng đã được lựa chọn, và ngân hàng đã sử dụng chúng trên thị trường. Ngân hàng sẽ sử dụng nhóm khách hàng và sự gia tăng trong nhu cầu để đánh giá chiến thắng cuối cùng.

1. Bắt Đầu

Các nhân tố giá trị được đánh giá là tốt nhất khi các lãnh đạo của một công ty công nhận chúng là cơ hội tăng trưởng và làm cho giá trị trở thành nhân tố ưu tiên hàng đầu. Nó ít nhất phải quan trọng như việc  quản lý chi phí, giá cả, và lòng trung thành của khách hàng. Các công ty có thể thiết lập kỷ luật xung quanh việc cải thiện giá trị trong một số lĩnh vực chính.

2. Phát triển Sản Phẩm Mới

Mô hình của chúng tôi có thể kích thích ý tưởng cho sản phẩm mới và cho các nhân tố để thêm vào các sản phẩm hiện có. Ví dụ, các nhà quản lý có thể hỏi: Chúng tôi có thể kết nối một cách mới mẻ với người tiêu dùng không ? Khách hàng của chúng tôi có thể được hưởng lợi từ hội nhập với các ứng dụng phần mềm khác không ? Chúng tôi có thể bổ sung giá trị cho dịch vụ của chúng tôi không?

3 .Giá Cả

Các nhà quản lý thường xem giá cả là một trong những đòn bẩy quan trọng nhất trong quản lý các nhu cầu, bởi vì khi nhu cầu là không đổi, giá cao ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Nhưng giá cao hơn cũng thay đổi nhân tố của giá trị người tiêu dùng, vì vậy bất kỳ cuộc thảo luận về tăng giá nên xem xét việc bổ sung các nhân tố giá trị. Hãy nhớ lại cách mà Amazon tăng giá một cách hợp lý giúp biện minh cho việc tăng giá cao hơn theo thời gian.

4. Phân Khúc Khách Hàng

Hầu hết các công ty có một phương pháp riêng trong việc phân loại khách hàng của họ thành các nhóm người hay nhóm hành vi, trong đó trình bày để phân tích xem nhân tố nào có giá trị trong mỗi nhóm và sau đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ cung cấp những nhân tố đó.

Bất cứ khi nào có cơ hội để nâng cao giá trị, các nhà quản lý nên bắt đầu với một cuộc khảo sát các khách hàng hiện tại và triển vọng của các nhân tố mà công ty đang triển khai. Các cuộc điều tra nên bao gồm cả sản phẩm và thương hiệu, bởi vì những tính chất của hai điều này có thể mang lại các kiến ​​thức khác nhau. Ví dụ, bản thân sản phẩm có thể cung cấp rất nhiều giá trị, trong khi khách hàng gặp khó khăn trong việc nhận được sự hỗ trợ dịch vụ hoặc kỹ thuật.

Các nhân tố của giá trị cũng có một khía cạnh tổ chức: Một người nào đó trong công ty nên được suy nghĩ kỹ một cách rõ ràng về việc quản lý và giám sát các giá trị. Một nhà điều hành Truyền hình kỹ thuật số, than vãn về sự thành công của Netflix, nói với chúng tôi:

“Tôi có rất nhiều người làm việc trên tính năng sản phẩm và cải tiến dịch vụ, nhưng tôi không có bất cứ ai thực sự nghĩ về nhân tố giá trị tiêu dùng một cách toàn diện.”

Các khái niệm về giá trị vẫn bắt nguồn từ tâm lý học, nhưng các nhân tố của giá trị có thể làm giảm đi nhiều tính vô định và bí ẩn cho nó. Abraham Maslow nhấn mạnh sự táo bạo, tự tin, khả năng tích cực của tâm lý học. Các nhân tố này có thể giúp các nhà quản lý sáng tạo thêm giá trị cho thương hiệu, sản phẩm, và dịch vụ của họ và do đó tiến gần hơn tới người tiêu dùng – Người quyết định thực sự của giá trị.

Eric Almquist, John Senior và Nicolas Bloch

Người dịch – Thùy Tiên

Quay lạiPhần 1

Chia sẻ suy nghĩ của bạn