Chỉ số cướp biển (Pirate Metric) trong marketing là gì và tại sao bạn phải quan tâm đến nó ?

Ân Tạ

Ân Tạ

Người viết lách

Việc tối ưu hóa các ứng dụng di động là rất cần thiết trong thời đại số, đặc biệt là cho nhà phát triển và các công ty có sử dụng ứng dụng di động để tương tác cùng khách hàng. Trong bài viết này, việc tối ưu hóa sẽ được chia sẻ thông qua phương pháp “Chỉ số cướp biển” (viết tắt tiếng Anh là AARRR) được tạo ra bởi David McClure và dùng ứng dụng hẹn hò Tinder làm ví dụ.

Đầu tiên, qui trình AARRR được lí giải như sau:

  • A là acquisition: Tiếp nhận thông tin
  • A là activation: Kích hoạt
  • R là retention: Duy trì
  • R là referral: Giới thiệu
  • R là revenue: Doanh thu

Chỉ số cướp biển’ mô tả một hệ thống bán hàng. Trong kênh bán hàng này, người dùng sẽ bắt đầu bằng việc đăng ký, nhận được khoảnh khắc ‘aha!’, thanh toán một vài dịch vụ, giới thiệu ứng dụng cho bạn bè và thường xuyên quay lại ứng dụng để sử dụng cho các mục đích riêng.

Chúng ta có chia người sử dụng thành hai nhóm. Ở nhóm 1 sẽ là những người dùng vừa mới sử dụng ứng dụng. Mặt khác ở nhóm 2, có những người dùng đã thanh toán dịch vụ trên ứng dụng một vài lần và thậm chí giới thiệu cho một số người bạn. Mục tiêu của việc này là để cho những người dùng từ nhóm 1 chuyển sang nhóm 2.

Lợi ích chính của mô hình AARRR là khiến các nhân viên có thể đo lường hệ thống kinh doanh của họ bằng các chỉ số. Kết quả của việc này có các thông số của ứng dụng theo từng giai đoạn trong hệ thống kinh doanh đã đã được cải thiện. Hãy lấy ứng dụng Tinder là một ví dụ.

Một trong những câu hỏi chính là những người dùng này từ đâu ra? Trong trường hợp này, họ đến từ Apple Store/Google Play. Vậy bằng cách nào họ đến đó?

  • Quảng cáo Facebook và Instagram
  • Quảng cáo Snapchat
  • Quảng cáo tìm kiếm trên Google/Bing
  • Quảng cáo theo ngữ cảnh bằng Google Adwords
  • Tìm kiếm trên Apple Store/Google Play
  • Sử dụng mạng quảng cáo trực tuyến

Các kênh được liệt kê ở trên sẽ có các chỉ số đo lường khác nhau. Lấy quảng cáo Facebook làm ví dụ:

  • CPC (Cost Per Click) – Mua theo lượt nhấp chuột
  • CTR (Click Through Rate) – Tỷ lệ nhấp chuột
  • CPM (cost per 1000 impressions) – Mua theo 1000 lượt ấn tượng
  • Tần số (Frequency) – độ thường xuyên của người dùng nhìn thấy quảng cáo. Ví dụ 1.08 lần
  • Điểm liên quan Relevance Score) – Quảng cáo của bạn cộng hưởng tốt như thế nào đối với các khách hàng.
  • Chi phí cho 1 đăng kí (Cost Per Registration) – Mất bao nhiêu chi phí cho một người dùng đăng kí thành công ứng dụng?
  • ROI – (lợi nhuận – chi phí/chi phí x 100% – lợi nhuận công ty thu về được từ quảng cáo, sau khi trừ đi tất cả các khoảng chi phí (chi phí quảng cáo, tiền lương nhân viên marketing, v.v)
  • ROAS – Lợi nhuận từ chiến dịch/chi phí của chiến dịch – đây là số tiền bạn kiếm ra được cho mỗi đồng quảng cáo được bỏ ra.

Khác với ROI, ROAS đo lường dựa theo số tổng thu nhập tạo ra được cho từng đồng dollar đầu tư vào dự án (chưa trừ ra các khoản chi). Các số liệu này cho phép bạn đo lường trực tiếp mức độ hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo trên internet. Ví dụ, nếu ROAS của bạn là 200%, tức là bạn đang tạo ra 2. 50% cho mỗi đồng được chi ra. Cụ thể hơn, mỗi đồng bạn bỏ ra chỉ thu về lại 50 xu, tức là ROI = -50%

Sau khi người dùng nhấp vào banner trên Facebook, họ sẽ được dẫn trực tiếp đến App Store. Sau đó, người dùng thấy trang ứng dụng với icon, ảnh chụp màn hình, điểm đánh giá, nhận xét và các thông tin khác. Họ xem qua và quyết định tải ứng dụng về.

Khi người dùng thực hiện thao tác trên, chúng ta có một chỉ số mới – lượt tải/ấn tượng – bao nhiêu người trong số những người truy cập trang ứng dụng trên App Store thực sự tải nó về.

Trên ứng dụng Tinder có một mẫu đăng kí: Bạn có thể sử dụng tài khoản Facebook hiện có hoặc số điện thoại và SMS để đăng nhập.

Nếu người dùng sử dụng Facebook để đăng nhập, rất nhiều các khoản điền thông tin sẽ tự động được lấy và sử dụng cho trang của bạn trên Tinder, ví dụ như tên, giới tính, ngày sinh, vị trí, hình ảnh… Việc này giúp bạn tiết kiệm thời gian, tuy nhiên vẫn có một số người muốn ẩn danh. Sau tất cả, hẹn hò là việc cá nhân mà, đúng không?

Lượt đăng kí/tải là một chỉ số có ích khác trong quá trình tiếp nhận thông tin. Điều này có nghĩa có bao nhiêu người tải ứng dụng và thực sự đăng kí để sử dụng.

Thật ra, không phải người dùng nào cũng hoàn thành việc đăng kí: Đôi khi họ sẽ không cho phép truy cập vào dữ liệu cá nhân hoặc một vài người không có hình phù hợp.

Ý tưởng chính khá đơn giản: Các phần điền trên mẫu hoặc các bước đăng kí càng ít, việc chuyển đổi càng nhanh hơn.

Vì vậy, chúng tôi đưa ra một số các chỉ số đo lường khác nhau. Việc chúng ta cần làm là tìm cách để cải thiện chúng, ví dụ:

  • CTR –Cần thiết kế một số mẫu banner quảng cáo khác nhau và tiến hành phương pháp thử nghiệm 2 phiên bản (A và B)
  • Downloads /impressions –Thử thay đổi anh chụp màn hình trên trang ứng dụng App Store và đổi icon
  • Registrations /downloads –Cần đơn giản hóa qui trình đăng kí, giảm số phần cần điền, cho phép người dùng sử dụng Facebook để truy cập nhằm tiết kiệm thời gian.

Sau khi người dùng đăng kí, họ bắt đầu sử dụng ứng dụng. Mục tiêu của chúng ta bây giờ là làm cho người dùng có được khoảnh khắc ‘aha!’ nhằm khiến người dủng cảm thấy việc sử dụng ứng dụng có thể giải quyết được hết vấn đề của họ.

Đối với Tinder (ví dụ của chúng ta) thì mục tiêu chính là tìm bạn, và các mục tiêu nhỏ hơn có thể khác nhau: ví dụ tìm người để chat, một mối quan hệ lâu dài hoặc…tình 1 đêm.

Khi nào người dùng có thể hiểu được giá trị của Tinder? Có lẽ lúc đó chính là khoảnh khắc mà họ kết hợp thành công với ai đó.

Sau đó, cặp đôi sẽ trao đổi tin nhắn với nhau. Họ sẽ đi đến hết từ thích trang cá nhân của nhau đến việc nhận được thông báo – ‘Bạn đã kết hợp thành công’ và cuối cùng là đi đến đoạn hội thoại.

Việc của chúng ta làm đảm bảo rằng mọi người đều có được sự kết hợp thành công này, nhiều nhất có thể. Vì vậy, chúng ta cần đo lường con số kết hợp của từng người dùng.

Tiếp theo, chúng ta có thể theo dõi cách mỗi người nhắn tin sau khi kết hợp thành công với người khác. Tuy nhiên việc kết hợp thôi chưa bao giờ là đủ. Ai đó cần thực hiện bước đi đầu tiên, bắt đầu chat, chờ được trả lời và hơn nữa, cho đến khi có một đoạn hội thoại hoàn chỉnh. Ở đây, chúng ta sẽ đo số lượng đoạn hội thoại.

Bây giờ, hãy suy nghĩ ý tưởng để cải thiện những chỉ số này:

  • Số lượng kết hợp thành công của mỗi người dùng. Bạn cần có một phần ‘hướng dẫn sử dụng’ giúp người dùng có thể chọn lựa giữa những người được ngưỡng mộ và bỏ qua những người không phải mẫu của mình.
  • Số lượng hội thoại – gợi ý tin nhắn đầu tiên, hoặc gửi sticker – và rồi bước đi đầu tiên sẽ dễ dàng hơn.

Vậy, người dùng của chúng ta đã nói chuyện và trở về cuộc sống thực tại. Tuy nhiên vẫn chưa có giao dịch nào diễn ra vì Tinder là một ứng dụng gần như miễn phí, trong đó các tính năng chính như xem thông tin, kết hợp và nhắn tin không hề phải trả tiền.

Mặt khác, Tinder vẫn phải chi trả tiền lưu trữ, kiểm duyệt và lương cho các nhà phát triển, cũng như đem lợi nhuận đến cho các cổ đông. Đó là lí do chúng ta cần bước tiếp theo – người dùng quay trở lại.

Câu hỏi chính ở đây là làm cách nào để những người dùng trở lại và làm họ kích hoạt hoặc trả tiền, cũng như khiến họ giới thiệu ứng dụng cho bạn bè sử dụng.

Trong ứng dụng điện thoại, công cụ ưu tiên nhất là gửi thông báo qua ứng dụng. Thực tế, Tinder vẫn đang dùng cách này, sau đây là một vài ví dụ:

  • Wow, Tinder đang hoạt động rất tốt ở vùng của bạn! Cơ hội kết hợp cao đấy.
  • Có người đang quan tâm đến bạn đấy. Mở Tinder để kết hợp với họ nhé
  • Bạn chưa sử dụng một thời gian rồi đấy. Tài khoản của bạn có thể bị ẩn đi, sử dụng hằng ngày để giữ tài khoản trong trạng thái kích hoạt nhé.

Những thứ cần phải đo lường ở đây là:

  • Theo dõi/Yêu cầu – Bao nhiêu người đã bật chế độ cho phép ứng dụng thông báo sau khi được ứng dụng yêu cầu
  • Mở/Gửi – Bao nhiêu người mở thông báo ứng dụng và tải ứng dụng từ những lời giới thiệu.
  • Tỉ lệ trở lại – Bao nhiêu người (theo phần trăm) trở lại sau ngày đầu đăng kí, ngày 7 và ngày 30.
  • Tần suất – Bao nhiêu ngày trong tuần người dùng truy cập ứng dụng. Ví dụ, 20% người dùng sử dụng ứng dụng 5 ngày 1 tuần.

Cách cải thiện những chỉ số này:

  • Yêu cầu người dùng đăng kí nhận thông báo nhưng không ngay sau khi đăng kí, mà sau khi họ có kệt hợp thành công và khi họ muốn biết những tin nhắn từ đối phương đến lúc nào
  • Thử nghiệm 2 phiên bản (A và B) và nội dung thông báo
  • Chèn thêm biểu tượng cảm xúc vào thông báo
  • Thử nghiệm 2 phiên bản (A và B) các khung giờ gửi thông báo

Nhưng việc đem người dùng đến ứng dụng và cho họ thấy lợi ích là chưa đủ, bạn cần giải quyết được vấn đề mà chắc chắn rằng người dùng sẽ trả tiền cho việc đó.

Câu hỏi chính ở đâu là làm sao chúng ta kiếm được tiền từ ứng dụng này. Tinder cho phép người dùng sử dụng các chức năng cơ bản miễn phí. Ứng dụng có được sự giúp đỡ từ một số đề xuất:

  • Xóa bỏ thao tác – nếu bạn nói “không” với một cô gái và sau đó đổi ý – hãy sẵn sàng trả tiền.
  • Số lượt likes không giới hạn – nếu bạn muốn nhiều hơn.
  • Nếu bạn muốn ẩn tuổi của bạn.
  • Nếu bạn đi du lịch thường xuyên và bạn cảm thấy cô đơn.
  • Nếu bạn cảm thấy khó chịu bởi quảng cáo.
  • Dĩ nhiên, những dịch vụ này sẽ được thanh toán theo gói – Tinder Plus.

Bạn cần đo đạc những gì? Đầu tiên, bạn cần xem lí do nào khuyến khích người dùng mua quyền theo dõi loại VIP.

Ví dụ, một người dùng muốn xóa bỏ lượt bỏ qua vừa rồi và quyết định kết hợp với một cô gái, hoặc có số lượng likes hạn chế. Nếu chúng ta biết những lí do rõ ràng để mua quyền theo dõi VIP, chúng ta sẽ làm mọi cách để làm dịch vụ trở nên phổ biến hơn.

Sau đó chúng ta sẽ tăng hóa đơn trung bình lên. Các chỉ số ứng dụng thường được đo lường là:

  • ARPD
  • ARPU
  • ARPPU
  • Lượt xem trung bình
  • LTV

Giai đoạn này cần thiết để nhắc nhở về một nguồn khác của người dùng – độ phủ. Khi 1 người dùng hiện tại mang 2 người dùng mới đến với ứng dụng, chúng ta có sự tăng trưởng theo cấp số nhân trên biểu đồ.

Độ phủ này trông như được tối ưu hóa khi nó được thiết kế một cách tự nhiên vào trong ứng dụng và mọi người cần mời đồng nghiệp hoặc bạn bè để sử dụng chúng

Ví dụ, tất cả đoạn chat đều có độ phủ ngầm. Bạn cần mời bạn của mình tải ứng dụng để nhắn tin.

Trong trường hợp của chúng ta, các yếu tố tạo nên độ phủ được thiết kế vào trong Tinder là:

Giới thiệu thông tin của một người dùng cho bạn của mình – nếu một cô gái/chàng trai không phải dành cho bạn, cô ấy/anh ấy có thể là người phù hợp với bạn của bạn. Vậy hãy gửi đường dẫn thông tin cho bạn của mình, và người đó cần đăng kí để xem đầy đủ thông tin
Khi các thông tin người dùng phù hợp kết thúc, Tinder xuất hiện yêu cầu – mời bạn của bạn. Tuy nhiên, rất khó để thực hiện vị Tinder đang có khối lượng người dùng khổng lồ.

Độ phủ của ứng dụng gia tăng số CAC cho phép. Nếu bạn mua quảng cáo Facebook với giá 4 đồng cho một dữ liệu (nếu k=1), dữ liệu đó sẽ có giá 2 đồng. Nó sẽ giúp bạn gia tăng khả năng mua lưu lượng người dùng.

Vậy, bạn cầnn đo lượng yếu tố độ phũ và thường xuyên nghĩ đến việc làm sao để ứng dụng có độ phũ tốt hơn.

Kết luận

Câu hỏi ‘làm sao để gia tăng thu nhập từ ứng dụng’ là rất quan trọng. Tuy nhiên, rất khó để có câu trả lời chính xác. Mục tiêu của Chỉ số cướp biển là có những câu hỏi đúng:

  • Những bước đi trong hệ thống bán hàng là gì?
  • Làm sao để đo lường độ hiệu quả của những bước đó?
  • Làm sao gia tăng các chỉ số khác nhau?

Việc trả lời những câu hỏi này sẽ giúp cho sản phẩm cũng như doanh nghiệp khởi nghiệp theo định hướng dữ liệu nhiều hơn.

Alexander Sergeev
Người dịch  – Minh Nhật

Nguồn: https://hygger.io/blog/how-to-use-pirates-metrics-aarrr-on-the-example-of-a-dating-application/

Đăng ký nhận bảng tin

Chúng tôi sẽ gửi cho bạn những kiến thức có giá trị về: Khởi Nghiệp, Quản lý, Marketing, Tài Chính,...