Trải nghiệm khách hàng có thực sự như những gì bạn vẫn nghĩ không? (Phần 1)

Ân Tạ

Ân Tạ

Người viết lách

Các doanh nghiệp từ lâu đã luôn tập trung những điểm tiếp xúc (touchpoints) – những thời điểm cực kỳ quan trọng khi khách hàng tương tác với các dịch vụ của họ trong suốt quá trình mua và sau khi mua. Nhưng chỉ tập trung vào việc nâng cao tối đa sự hài lòng của khách hàng có thể tạo ra một bức tranh méo mó, chỉ gợi lên được những suy đoán rằng khách hàng đang cảm thấy hài lòng hơn, dù thực tế không đúng như vậy. Điều này còn khiến tầm nhìn của các doanh nghiệp dễ dàng bị lệch hoàn toàn ra khỏi một viễn cảnh lớn hơn, quan trọng hơn – hành trình tương tác xuyên suốt của khách hàng.

Hãy nghĩ về một sự kiện trong một quy trình dịch vụ – như tra cứu lại thông tin sản phẩm – từ góc nhìn của cả khách hàng và doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể nhận được hàng triệu cuộc gọi như thế mỗi ngày và họ phải xử lý tốt từng cuộc. Nhưng nếu hỏi về trải nghiệm sau nhiều tháng trời sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ không bao giờ mô tả những cuộc gọi đó chỉ đơn giản như “hỏi thêm về thông tin sản phẩm /dịch vụ”. Nắm rõ được bối cảnh của từng cuộc gọi rất quan trọng. Có thể khách hàng đang cố gắng xác nhận lại những dịch vụ mà họ đã mua, chắc chắn sẽ không bị gián đoạn sau khi họ chuyển nơi ở, điều này khiến các điều khoản tái ký ở cuối các bản hợp đồng trở nên hợp lý, hoặc như các chế độ bảo hành lâu dài dành cho các sản phẩm dễ dàng bị các lỗi kỹ thuật dai dẳng. Một doanh nghiệp có khả năng quản lý toàn bộ các hành trình, sẽ không chỉ cố gắng phục vụ tốt nhất cho các giao dịch riêng biệt, mà còn phải tìm hiểu tường tận nguyên nhân sâu xa của các cuộc gọi và liên tục đưa ra phản hồi đến với khách hàng để cải thiện sự tương tác của cả hai chiều từ cuộc gọi.

Trong các cuộc nghiên cứu và các buổi thảo luận về hành trình tương tác của khách hàng, chúng tôi nhận thấy rằng các tổ chức có khả năng quản lý toàn bộ trải nghiệm khách hàng một cách chuyên nghiệp thường gặt hái được nhiều thành công lớn: sự hài lòng của khách hàng nâng cao, giảm thiểu tỉ lệ khách hàng không quay trở lại, lợi nhuận tăng, và kèm theo sự hài lòng về công việc của đội ngũ nhân viên tăng theo. Những doanh nghiệp này thậm chí còn phát hiện thêm nhiều hướng hiệu quả hơn để kết hợp giữa nhiều chức năng và mức độ của một quy trình để mang lại nhiều thành quả hơn.

Như một nhà cung cấp hàng đầu về các kênh truyền hình bản quyền mà chúng tôi đã làm việc cùng. Mặc dù họ là một phần trong những ngành công nghiệp quản lý tốt nhất về tỉ lệ khách hàng rời bỏ, họ vẫn phải đối mặt với một thị trường đang phát triển, mức cạnh tranh cao, và chi phí giữ chân khách trung thành leo thang. Tất nhiên, tỉ lệ khách hàng rời bỏ đã là một vấn đề quen thuộc, và những nguyên nhân điển hình cho nó cũng được ngầm hiểu rõ: yếu tố giá cả – điều luôn dễ dàng khiến vài khách hàng bỏ đi, hoặc sản phẩm /công nghệ của đối thủ lại tạo được sức hút hơn đối với một số khách hàng. Tương tự, những cách thông thường để giữ chân khách hàng cũng được nhiều doanh nghiệp nắm rõ, dù tốn rất nhiều chi phí, bao gồm: nâng giá, những kế hoạch giảm tỷ lệ chiết khấu và “những khoản dự phòng” để ngăn chặn những tổn thất. Vì vậy, những nhà điều hành họ đã nhìn đến một đòn bẩy khác – sự trải nghiệm của khách hàng. Họ thấy rằng việc cải tiến này có thể làm giảm tỉ lệ khách hàng bỏ đi và xây dựng được lợi thế cạnh tranh.

Trải nghiệm của khách hàng

Khi họ đi sâu vào thực tiễn, họ nhận ra rằng việc tập trung hoàn thiện các điểm tiếp xúc là chưa đủ. Đối với các doanh nghiệp đã từng đặt nặng việc cân đo đong đếm mức hài lòng của khách hàng với mỗi giao dịch có liên quan đến các dịch vụ như sóc khách hàng, dịch vụ tại chỗ, các dịch vụ online, tích điểm vẫn được đánh giá cao. Tuy nhiên các nhóm tập trung nghiên cứu phát hiện ra rằng vẫn có nhiều khách hàng không hài lòng với sự tương tác tổng thể của họ. Nếu chỉ nhìn vào các giao dịch riêng biệt sẽ rất khó khăn cho các doanh nghiệp xác định nơi nào cần nỗ lực cải tiến trực tiếp và sự hài lòng ở mức độ cao dựa trên các số liệu cụ thể gây thêm khó khăn trong việc thúc đẩy các nhân viên thực hiện thay đổi.

Theo những người lãnh đạo doanh nghiệp khi tìm hiểu thêm, họ phát hiện ra các gốc rễ của vấn đề. Hầu hết khách hàng nhanh chóng cảm thấy chán với bất kỳ một cuộc gọi đến nào, hoặc các dịch vụ chăm sóc tại chỗ, hay bất kỳ sự tương tác nào khác – vì thực tế chúng chỉ là những điểm tiếp xúc đơn lẻ. Điều đã gây sụt giảm sự hài lòng ở đây – điều mà chỉ có một số ít doanh nghiệp có thể quản lý – kinh nghiệm được tích lũy qua nhiều điểm tiếp xúc và theo nhiều nguồn thông tin qua thời gian.

Việc thực hiện một quá trình giúp những khách hàng mới làm quen và tiếp xúc với sản phẩm, quá trình đó thường kéo dài khoảng ba tháng, và bao gồm hơn 6 cuộc gọi, một chuyến thăm tại nhà từ một nhân viên kỹ thuật, hay nhiều giao dịch trên web và email. Mỗi sự tương tác với những nguồn cung cấp này có nhiều khả năng tiến triển tốt. Nhưng trong phân khúc khách hàng chủ chốt, sự hài lòng trung bình đã giảm gần 40% khi quá trình hoàn thành. Rõ ràng các điểm tiếp xúc không phải là điều cần phải được cải thiện – đó là quy trình nhập môn toàn bộ. Hầu hết các sự cố dịch vụ đã trở nên khả quan hơn theo một nghĩa hẹp, nghĩa là các nhân viên đã giải quyết được các vấn đề hiện có, nhưng vấn đề tiềm ẩn có thể tránh được, những nguyên nhân gốc thì chưa được xác định, và những điều này gây tác động liên tiếp đến khách hàng, khiến tình trạng tiêu cực ngày càng rõ rệt.

Những vấn đề được khắc phục sẽ thêm những giá trị đáng kể, nhưng nó không hề dễ dàng: Doanh nghiệp cần một hướng hoàn toàn mới để quản lý các hoạt động dịch vụ của họ để tái tạo lại hành trình tương tác của khách hàng, đây là điều quan trọng nhất.

Càng nhiều tiếp điểm, càng thêm nhiều rắc rối

Vấn đề mà các nhà cung cấp truyền hình có bản quyền thường phải đối mặt, đang trở nên ngày càng phổ biến hơn mức mà hầu hết các doanh nghiệp ở lĩnh vực khác phải để tâm đến. Trung tâm của thách thức này là bản chất hay bưng bít của việc phân phối dịch vụ và ở những nền văn hóa lạc hậu, vẫn phát triển mạnh mẽ bên trong những đội ngũ nhân viên mang trong mình chức năng thiết kế và cung cấp dịch vụ. Những đội ngũ này hình thành cách mà doanh nghiệp sẽ tương tác với khách hàng. Nhưng cho dù họ làm việc chăm chỉ để tối ưu những đóng góp của họ vào những trải nghiệm của khách hàng, họ thường không nhận ra được những điều mà khách hàng thực sự mong muốn.

Lấy ví dụ như các nhân viên kinh doanh của các nhà cung cấp truyền hình có bản quyền – những nhân viên vừa phải tập trung vào việc hoàn thành các mục tiêu doanh số, vừa giúp đỡ khách hàng chọn lựa dịch vụ từ một menu dày đặt các loại hình chương trình và công nghệ kỹ thuật – nhưng lại rất ít khi để tâm đến điều gì đã xảy ra sau khi cuộc gọi của họ kết thúc, hơn là theo dõi xem khách hàng đã được cài đặt dịch vụ họ đã đăng ký hay không. Điều này thường gây ra nhầm lẫn về những chương trình khuyến mãi, những câu hỏi về quá trình cài đặt, … – tạo nên sự không hài lòng trong suốt quy trình và một loạt các cuộc gọi đến sau đó, nhưng hiếm khi những nhân viên kinh doanh nhận được những phản hồi chính xác để có thể điều chỉnh cách tiếp cận ban đầu với khách hàng.

Giải pháp cho một chuỗi phân phối dịch vụ bị đứt gãy như thế này, không nằm ở việc thay đổi cách quản lý những tiếp điểm với khách hàng, mà nằm ở khả năng chuyên môn cao của các đội ngũ chức năng – một yếu tố quan trọng giúp các tiếp điểm tiếp tục là nguồn cung cấp thông tin vô giá cho một doanh nghiệp, đặt biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực kỹ thuật số. Thay vào đó, các doanh nghiệp cần phải gắn kết các hành trình tương tác của khách hàng với những mô hình hoạt động của họ theo 4 cách sau: xác định những hành trình tương tác nào cần phải trở nên nổi trội, nắm vững cách thực hiện từng hành trình, xây dựng các quy trình đa chức năng để có thể tái thiết lập và hỗ trợ các hành trình đó, và tạo ra những thay đổi về văn hóa làm việc và liên tục cải tiến để duy trì thế chủ động.

(còn tiếp …)

Alex Rawson, Ewan Duncan và Conor Jones
Người dịch – Hồng Vân

Nguồn: https://hbr.org/2013/09/the-truth-about-customer-experience

Đăng ký nhận bảng tin

Chúng tôi sẽ gửi cho bạn những kiến thức có giá trị về: Khởi Nghiệp, Quản lý, Marketing, Tài Chính,...