Một đêm ở khách sạn Hilton: Bài học cá nhân về sự thất bại thương hiệu.


Người viết lách tại eSmart.vn

Hiện tại, khách sạn của chúng tôi đạt chuẩn 2 sao. Tuy nhiên, mục tiêu của chúng tôi là phát triển và nâng cấp nó thành khách sạn 5 sao trong tương lai. Đối với tôi, nhận thức luôn gắn liền với giá trị sản phẩm.

Việc xây dựng chất lượng và định hướng phát triển mô hình khách sạn, tôi luôn dựa trên hình mẫu của khách sạn Hilton, một trong 3,897 khách sạn trên toàn thế giới, nơi mà dịch vụ 5 sao được thiết kế bởi Conrad Hilton khi ông lập khách sạn đầu tiên ở Dallas 1925.

Dựa vào mức chi trả của khách hàng, tôi luôn luôn phải vượt qua mục tiêu của mình tiến tới những khách sạn cao cấp hơn nhằm đáp ứng những gì tôi mong đợi ở họ. Nhưng tôi vẫn sẽ đặt mục tiêu của mình như thương hiệu The Hilton với danh thế của nó. Cho đến khi vào một ngày cuối tuần năm 2014, tôi tham gia vào chuỗi khách sạn để trải nghiệm những đêm sang trọng cấp cao. Với tư cách là một người điều hành trẻ, tôi luôn muốn trải nghiệm hàng trăm các khách sạn trong 40-50 năm tới. Sự liên kết của tôi với chuỗi khách sạn chỉ được phát triển nhờ vào những quy tắc đạo đức của công ty.

Thực sự là, giá cả mỗi phòng đắt hơn những khách sạn khác luôn là yếu tố thú vị, nhưng cái yếu tố quan trọng với tôi hơn cả đó chính là chất lượng dịch vụ của nó. Tiếc rằng trải nghiệm ban đầu của tôi thực sự đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến cái nhìn của tôi về thương hiệu.

Sự tin tưởng của mình đối với thương hiệu đó sau đó đã giảm đáng kể, và từ đó dạy tôi nhiều hơn về bản chất không ổn định của sự thất bại thương hiệu bắt nguồn từ việc không kiểm tra chất lượng. Thật ra thì, đó là bài học mà không công ty nào muốn khách hàng của họ gặp phải khi trải nghiệm sản phẩm của họ.

Điều đáng ngạc nhiên đối với tôi là nhận thức về thương hiệu, cũng như nhận thức về giá phải trả để tiếp cận thương hiệu đó có thể thay đổi nhanh đến mức nào. Sau những năm tháng chờ đợi, chỉ cần một đêm để trải nghiệm dịch vụ cũng đủ để làm thay đổi hoàn toàn cái nhìn của tôi về thương hiệu đó, mãi mãi. Trong những dịp như thế này, tôi mới nhận ra rằng một thương hiệu có thể dễ dàng bị huỷ hoại khi không tuân thủ lời hứa thương hiệu của mình.

Từ nhận thức đến thực tại.

Tôi bắt đầu đến nghỉ tại khách sạn Hilton khi tôi cùng đồng nghiệp của mình đến họp và bàn bạc trực tiếp về dự án cho cuộc hội thảo sắp tới. Tôi sẽ bay đến vào tối thứ 6 và anh ấy sẽ đi 150 dặm kể từ chỗ làm của anh ấy. Đồng nghiệp và tôi sẽ ở lại tại khách sạn Hilton, sau bữa sáng, chúng tôi sẽ làm việc với nhau tại một nơi yên tĩnh, chuyên nghiệp trước khi đi về vào thứ 7. Đấy là kế hoạch mà chúng tôi đã nghĩ.

Nhưng những gì chúng tôi nhận được lại là một bài học. Cho dù bạn có trả bao nhiêu tiền thì điều quan trọng là chấn lượng khách hàng nhận được có thực sự xứng đáng với những gì nó được bán hay không. Mặc dù chúng tôi trả gấp 4 lần tiền phòng so với các khách sạn địa phương khác, chúng tôi lại lựa chọn khách sạn Hilton. Và khi thương hiệu không thực hiện đúng với những gì nó giao ước, khách hàng sẽ tự động rút lui sau thời gian khi hết thời hạn dịch vụ và hối hận tại sao họ lại trả tiền cho dịch vụ đó từ lần đầu tiên.

Hai trải nghiệm tiêu cực từ khách hàng

Câu chuyện bắt đầu với việc bãi đậu xe của khách hàng đã hết chỗ trống, và phải trả thêm 20$ tiền phục vụ phòng chỉ đơn giản vì không có chỗ cho khách đỗ xe. Nó cũng bao gồm cả cái WIFI không hoạt động được vì “Có quá nhiều khách sử dụng hệ thống nên hãy thử lại lần nữa.” Đây là 2 điều trên cả cơ bản mà khách sạn Hilton đã không mang lại được. Chuyện này không thể bào chữa được rằng khả năng đáp ứng WIFI không thể mở rộng để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt là những người ở lại qua đêm tại chuỗi khách sạn mà có thể làm ra 9.735$ vào năm 2013. Sự cắt giảm chi phí này và không cung cấp đủ dịch vụ tương đương đã dẫn đến việc làm thương hiệu thất bại từ trong lõi của nó.

Quả thật đây là những vấn đề này rất nhỏ, nhưng ngoài ra, khách sạn Hilton còn đông đúc và ồn ào trong tối thứ 6 hôm đó, điều đó thật sự làm sụp đổ hoàn toàn hình tượng của khách sạn đó trong tôi và đồng nghiệp. Khách sạn Hilton lúc ấy tổ chức hội nghị cho nhà trường, ở tầng 5, họ chơi nhạc ầm ĩ suốt đêm tận 2:30 sáng. Tại sao tôi biết điều này nhỉ? Bởi vì tôi ở chung tầng với cái hội trường ồn ào ấy. Tôi đã phải gọi xuống lễ tân đến 3 lần, và mỗi lần họ đều bảo “Chịu thôi, đó là một nhóm lớn mà.” để bào chữa và bắt tôi chấp nhận tiếng ồn đó.

Mặc dù tôi không bao giờ xía vào chuyện của khách lưu trú, nhưng tôi cho rằng nhóm lớn cũng nên được cách ly với những khách du lịch riêng lẻ để tránh tiếng ồn và làm phiền đến khách hàng. Trong trường hợp này, không chỉ có tôi và đồng nghiệp bị ảnh hưởng mà tất cả các khách ở tầng 5 đều bị. Chúng tôi đều không thể ngủ ngon và đều lờ đờ, uể oải vào sáng hôm sau. Điều thú vị khi tôi phát hiện ra rằng các nhân viên khách sạn tối hôm trước còn khó chịu trong việc kiểm tra tầng 5, hôm nay lại hăng hái lên đó và đưa hoá đơn vào dưới cửa phòng của tôi.

Giấc ngủ bị đánh cắp bởi một khách sạn tồi.

Không có gì ác độc mà khách sạn có thể làm hơn là việc phá giấc ngủ của khách hàng. Toàn bộ nơi đó ồn đến nỗi ngay cả khi cái phòng tối om cũng không thể ngủ được.

Cả hai chúng tôi đều muốn ngủ tiếp trong sáng hôm sau, và chúng tôi phải chấp nhận ở lại khách sạn. Dù nó cách sân bay 30 dặm nhưng chúng tôi vẫn nghe thấy tiếng máy bay ồn ào tại đó. Cộng thêm việc, những đứa trẻ từ cuộc hội nghị của trường tối hôm trước đó lại chạy giỡn liên tục trên hành lang, đập mạnh vào từng cái cửa và đánh thức mọi người dậy vào lúc 6:30 sáng, bao gồm luôn cả những người không liên quan. Đồng nghiệp của tôi đã nói đó là đêm tệ nhất mà anh ấy từng có và tôi cũng đồng ý điều đó.

Chúng tôi còn phát hiện ra rằng bữa sáng truyền thống không sẵn có cho chúng tôi bởi vì chúng tôi không yêu cầu nó vào lúc check-in. Sau một vài giờ, chúng tôi ổn định tại một căn phòng để tiếp tục thực hiện dự án của chúng mình và cũng như để tiếp tục bị làm phiền bởi cái tầng ồn ào đó. Chúng tôi phải check-out vào trưa vì nó không có dịch vụ check-out trễ hơn. Khi tôi phàn nàn về những gì mình trải qua với nhân viên quản lý thì cái tôi nhận được là thái độ thiếu lịch sự của anh ấy “Thật tình, tôi rất tiếc khi nó không hợp với anh.”

Tách ra khỏi thương hiệu.

Sau khi tôi rời khỏi khách sạn, chúng tôi đều mệt mỏi, lảo đảo và không chuẩn bị gì cho cái cuộc họp vào trưa thứ 7 mà chúng tôi đã sắp xếp khi ở Hilton. Chúng tôi đều đồng ý rằng chúng ta không nên quá xem trọng thương hiệu Hilton như chúng tôi đã từng trước đây. Đây có thể chỉ là trường hợp riêng lẻ nhưng nó phản ảnh cách mà người sử dụng thương hiệu có thể thay đổi nhận thức tổng thể của họ khi những lời hứa và giá trị không đáp ứng được khách hàng trong lần đầu tiên.

Tôi và đồng nghiệp của tôi đều không mong đợi điều này xảy ra từ thương hiệu Hilton, nhưng đây là những gì chúng tôi nhận được. Đó là kẽ hở mà các thương hiệu nhỏ có thể truyền tải được những giá trị tốt hơn, thắng những thương hiệu lớn không giữ được cam kết của mình. Thông thường chúng ta thường gắn liền việc có khả năng ném tiền vào vấn đề hoặc giảm giá xuống để khiến cho khách hàng mua sản phẩm với những thông điệp marketing của họ. Nhưng nó không chỉ là vấn đề của thông điệp, nó còn là cách truyền tải thông điệp trong suốt quá trình tiếp xúc với khách hàng của thương hiệu, nó sẽ xây dựng sự trung thành đối với sản phẩm của khách hàng.

Trải nghiệm khách sạn Hilton của bản thân tôi và đồng nghiệp của tôi chỉ là ví dụ về trải nghiệm một đêm. Có lẽ nó không còn là thương hiệu độc quyền của Hilton, mà bây giờ là thương hiệu của Paris Hilton, và lối sống cận thị đi cùng với hình ảnh của cô. Một trong những vấn đề với dịch vụ chăm sóc khách hàng là nó chỉ được giải quyết sau khi khách hàng chịu đựng những dịch vụ tiêu cực đó. Nó chỉ phục vụ với vai trò để lấy lại lòng tin của khách hàng hơn là việc sửa lại những vấn đề đó bằng cách đưa ra các quy trình phù hợp nhằm loại bỏ vấn đề này xảy ra.

Khách sạn Hilton, cũng như nhiều công ty lớn khác, đã suy nghĩ xem xét xem có bao nhiêu khách hàng đã ở cùng với thời gian của chúng tôi, trải qua một khoảng thời gian kinh khủng (chưa kể với việc ở lễ tân hoặc online). Khi khách hàng tin lời hứa thương hiệu đó, sử dụng nó lần đầu tiên, sau đó phải từ bỏ nó vì tồi tệ đến nỗi có thể phá huỷ cả thương hiệu lên hàng cấp số nhân. Nếu như bất kỳ công ty nào, kể cả Hilton, không thể hoàn toàn đáp ứng chất lượng và dịch vụ của nó, nó nên đóng cửa. Đó là cái giá của thương hiệu có thể phải trả khi vị thế của nó thất bại trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu.

Quan điểm của khách hàng về giá trị và giá cả.

Thú thật thì, lần sau, nếu tôi phải gặp đồng nghiệp để thực hiện dự án với tình huống tương tự như vậy, tôi chắc chắn sẽ chọn lựa chọn hợp với túi tiền hơn là nghiêng về chất lượng. Bởi vì ít nhất trong tình huống đó, tôi biết tôi sẽ được những gì với tư cách là khách hàng và nó sẽ đóng vai trò lớn trong những quyết định mua hàng trong tương lai. Công ty quảng cáo Madison có thể tập hợp tất cả những thông điệp và lời hứa cho hội đồng quản trị công ty, nhưng nếu từng cửa hàng riêng lẻ không thể thực hiện lời hứa thì tất cả yếu tố khác cũng không thể cứu nó. Nếu bạn không thể tin tưởng vào một khách sạn 5 sao nổi tiếng có thể thực hiện lời hứa của họ thì chắc chắn việc săn khách sạn giá thấp sẽ giành chiến thắng.

Tôi vừa nhận được lời mời gia nhập câu lạc bộ thành viên trung thành của Hilton trong lúc viết bài đăng này. Tôi nghĩ là tôi sẽ không tham gia hay sử dụng Hilton đâu. Tôi chắc sẽ chọn những khách sạn 2 hoặc 3 sao thay vì nó. Tôi biết những gì tôi có thể hi vọng từ trải nghiệm đó và có thể tiết kiệm vài đồng từ nó. Đó là cách mà một trải nghiệm tiêu cực có thể nhanh chóng ảnh hưởng đến việc tái mua sản phẩm đó hoặc chỉ trích nó. Nó đòi hỏi một nỗ lực liên tục của những người đứng đầu thương hiệu nhằm đảm bảo rằng nó không thất bại. Mặt khác, tên thương hiệu bị hủy hoại mãi mãi trong tâm trí của mọi người tiêu dùng và những người họ kết nối, những người được cung cấp trải nghiệm thương hiệu giảm dần.

Troy Kirby
Người dịch – Hoàng Vy

Nguồn: https://www.linkedin.com/pulse/20140525180234-32238983-a-night-at-the-hilton-my-personal-lesson-in-brand-failure/

Đăng ký nhận bản tin khởi nghiệp

Chúng tôi sẽ gửi cho bạn những kiến thức có giá trị về: marketing, quản lý, lãnh đạo, khởi nghiệp. Các sự kiện về cộng đồng eConnect và hệ sinh thái khởi nghiệp.